乔晗:直播生态系统的价值创造逻辑

  • 日期:2020-04-28

新华网北京4月27日电(记者 陈听雨)4月26日,由中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心、新华网、抖音主办的“疫情之下:直播塑造的数字经济新业态”论坛通过飞书线上举办,会上发布了国内首份《推动经济新业态成为新常态——抖音直播助力经济复苏白皮书》。来自中国科学院大学、清华大学、国务院发展研究中心等高等院所的专家就直播商业模式、发展趋势进行演讲,并围绕白皮书做点评。

 

中国科学院大学经管学院副院长乔晗在论坛上演讲时表示,直播作为一种更加立体化的网络销售模式,开创了营销与销售的新渠道。直播是移动互联网领域技术进步(如4G、5G技术发展)引发的一种商业模式创新,不能简单地将直播兴起视作新冠肺炎疫情期间的风口效应。她预计,疫情之后,直播模式及其所依存的数字经济新业态必将进一步沉淀,成为一种商业新渠道,为社会创造价值。

 

网络直播已经形成新产业

 

从直播生态价值创造的角度来看,乔晗认为,网络直播已经成为一个新产业,具有新颖独特的产业运作规律,引发供应链模式创新,并正在重塑企业的供应链和行业价值链。

 

乔晗指出,从直播和MCN机构的发展历程看,直播的行业发展周期正在进入成熟期与兴盛期,“即使没有这次疫情,直播经济也已经到了全面启动的关键节点上,疫情加大了人际空间距离,为直播提供了更适合发展的环境。”

 

网络直播到底新在哪儿?乔晗针对这一问题进行了深入剖析。

 

首先,网络直播是一种新的营销渠道与销售渠道,具有渠道创新的影响力。

 

其次,短视频传播方式的兴起,其实来源于移动互联网网速的提高,即4G与5G技术的发展,随着5G技术未来被广泛应用,移动互联网的网速会进一步提高,类似于直播这样更加直观、需要网速更快、参与感更强的新模式,会有更好的应用空间。

 

第三,网络直播提高了交互性,使用户的参与感更强。

 

第四,网络直播改变了传统的营销模式,从原来的消费者“人找货”模式,变革为销售方“货找人”模式。“现在在直播平台上,是主播带着货在找消费者,这在模式上是一种颠覆性的变化。”

 

第五,直播是一种新模式,其内涵不仅仅是“网红”和“带货”,直播还被广泛应用于教育、科普等多领域,未来直播将有更多的应用场景。

 

乔晗表示,围绕直播形成了新的平台生态系统与新的产业链。企业能否有效利用直播这一新兴数字化销售渠道,取决于企业是否具有互联网设计思维和理解直播模式的底层逻辑。“网红之所以能成为网红,是因为直播行业的MCN机构对网红及其推广的内容进行了全面设计和独特的推广,这与互联网爆款设计思维一样。为什么网上出现这么多爆款?因为从产品设计、开发阶段,就采用了互联网产品的设计思维,紧紧抓住了互联网用户的需求和消费心理。”她说。

 

在网络直播的生态领域,从产品设计端就已经开始创新,同时在供应链以及内容、电商整合营销方面,也进行了数字化协同创新。“平台并不只是给直播提供引流作用,更重要是要去赋能平台上的企业用户,未来大数据分析、人工智能等新技术的应用会提供非常重要的洞见。”乔晗称。

 

直播生态系统的价值共创思维

 

乔晗认为,在直播生态中,无论直播平台、主播、MCN机构、企业用户还是消费者用户,不能只从为自己创造价值的角度出发,而是要考虑能否为生态系统中的其他参与者创造价值,形成价值共创。

 

她具体分析,企业对主播的选择,是基于主播对企业的价值创造来进行判断的。企业选择直播平台,也要基于平台的价值创造。平台是否能给企业提供精准的客户匹配以及是否能以其他的方式赋能企业,比如提供高质量的数据分析报告等,对于平台降低用户多归属性,提高用户忠诚度至关重要。

 

她认为,从企业自身能力构建的角度来看,有直播销售需求的企业可以把直播作为数字化转型的开端。直播是一种新的销售渠道,用好直播这一新模式需要企业同步提高数字化协同能力,构建C2M(从消费者到生产方)的敏捷供应链系统,做好用户数据分析和管理,让数据为企业赋能。

 

再从消费者选择直播平台的角度来看,平台能否精准吸引用户,是消费者选择平台,平台给消费者创造价值的重要指标。随着直播经济的发展,未来消费者的需求会越来越理性。

 

此外,消费者也会选择主播,主播的专业性、可信度、互动能力、内容创作能力和影响力等都是主播的价值创造来源。

 

“事实上,直播平台也是连接企业用户与消费者的双边或多边平台,所以,平台要设计合适的机制,为平台的不同用户端创造价值和赋能,从而激发网络效应。”乔晗说。

 

乔晗指出,大家看到的网红主播现象与MCN机构对网红的孵化密不可分,MCN机构是直播生态中重要的内容生产方,他们擅长爆款产品设计和互联网内容生产运营,能够提供成套的互联网传播与营销方案等,甚至有些电商MCN机构可以为企业提供基于直播的供应链管理解决方案,所以MCN机构的价值创造作用也是不可忽视的。

 

乔晗利用商业模式冰山理论对直播的商业模式进行了解读。“冰山之所以可以立于水中,是因为它在水面下的部分远大于水面上的部分。”大家在直播模式中常常看到的是直播平台、主播和产品如何围绕消费者产生作用,这些就像是冰山的水上部分。其实起更重要的影响的可能是隐藏在商业模式冰山水面下的MCN机构,内容电商整合营销机构,品牌和企业的互联网产品设计能力、数字化运作能力以及智能敏捷供应链管理能力等所产生的作用。人工智能技术、大数据分析方法和数字化赋能往往也是隐藏在商业模式冰山下的重要因素,对商业模式的成功与否产生重要影响。

 

乔晗认为,直播是数字经济中的一种新模式和新业态,在直播商业模式中的决策,需要基于互联网思维和数字化思维。传统企业如果希望驾驭好直播这种新的商业模式,就需要加对直播商业模式深层运作逻辑的认知和理解。“归根究底,是否选用直播,以及如何驾驭直播这一渠道,取决于企业的数字化意识与能力。”她说。

(来源:新华网 https://m.sohu.com/a/391588513_267106